2020年中国购物者报告:快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证,因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上,所以在贝恩公司看来,它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议,不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。©.本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有

快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变

目录1. 摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..1

2. 报告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5

快速消费品市场增长稳健. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5

销量反弹,高端化步伐放缓. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..7

渠道分布变化情况:O2O和直播助力线上增长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..9

外资品牌在中国重获市场份额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..14

新冠之下,部分品类何以逆势增长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..15

对品牌商和零售商的启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..18

3. 作者简介和致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..21

1摘要

今年是我们连续第九年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中,我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年,我们还着重研究了另外19个品类2。上述品类占据了快速消费品市场总额八成,全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。在我们经历新冠疫情带来的历史性时刻之际,今年的报告深入研究了2020年前几个月疫情造成的消费者行为变化,并针对未来恢复的不确定性,总结对消费品公司和零售商的启示。快速消费品市场增长稳健首先,让我们来看疫情前的市场发展情况。在经历了多年强劲的销售额增长后,中国快速消费品行业在2017和2018年连续两年增长放缓,但增速稳定在5.2%。2019年,市场总体增长5.5%,较前两年稳中有升,增势良好。但在稳定增长之下,不同品类之间延续了“双速增长”态势。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的双速增长现象依然存在:食品饮料品类、个人和家庭护理品类继续以完全不同的速度增长。2019年,包装食品销售额增长1.9%,相比上一年的4.5%大幅下滑,主要是因为平均售价增速下降。饮料增长2.9%,超越2018年的1.6%。个人和家庭护理品类的增长要快得多,延续了双速增长的现象。个人护理品类的销售额增长11.8%,家庭护理品类增长9.4%,均创下历史之最。销量的加速增长大大抵消了平均售价增速放缓带来的负面影响,从而带动销售额上扬。双速增长现象在若干重要领域中最为明显。符合健康生活方式的商品尤其增长迅猛。比如从2017年到2019年,随着卫生意识的提高,消毒用品的销量和平均售价分别达到5%和13%的复合年增长率。另一方面,不健康、容易导致发胖的商品出现销售额下滑。销量反弹,高端化步伐放缓除了不同品类之间的双速增长现象,销量和价格也呈现双速增长的走势。快速消费品整体销量增长2.0%,较2018年的0.7%突飞猛进。但是,平均售价增速从4.5%下滑至3.4%,表明快速消费品公司不能像过去几年那样单纯依靠高端化。高端化是指以超过通胀率的速度提高平均售价的能力,2019年中国的通胀率为2.9%。

1 26个品类包括:1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉;2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;3)个人护理:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷;4)家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

2 19个品类指豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、即饮咖啡、染发剂、速食汤、功能饮料、芝麻酱、汉堡、味精、软蛋糕、洋酒、皮具护理产品、纸巾、白酒、食用油、营养补给品。快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变

3本报告还根据品牌规模比较了各品牌的业绩表现。在去年的中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》中,我们阐述了成熟大品牌遭遇新势力品牌的强力阻击。尽管大品牌相对顺利地经受住了疫情的考验,但是在2019年,前20大品牌在多数品类中仍然持续被小品牌抢占份额。新冠之下,部分品类何以逆势增长新冠疫情危机给民众和企业造成了沉重打击,中国消费者的行为几乎在一夜间发生了巨大转变。全国上下经历了封锁隔离和缓慢复工复产之后,消费者也在快速调整消费模式。首先,消费者缩减开支。2020年一季度,总体零售额下滑19%,创下有史以来最大跌幅。快速消费品总体支出下跌6.7%,其中,食品和饮料下跌7.7%,其它品类下跌4.6%。健康卫生品类在疫情中销售火爆,未来也将保持增长。而非必需型和冲动消费型品类则在疫情之中遭受重创,恢复缓慢。领先品牌和本土品牌受益于消费者信任和本土元素,损失较小。此外,疫情还有两大影响:疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势,线上化趋势也有所提速。消费者由于疫情隔离在家,别无选择只能依赖网购,即使线下门店开张之后,很多人还是继续选择网购,在快消品品类尤为明显。

总体而言,线上渠道在2020年一季度同比增长19%,趋势向好,而线下渠道则下跌13%。新冠疫情对快速消费品企业的影响可分为四种类型。第一种类型的品类在疫情期间迅猛增长,并在恢复期持续增长,主要集中在个人清洁等卫生品类,以及居家常备品类。由于疫情期间有更多的人选择在家做饭,酱油销售高歌猛进。出行禁令解除之后,消费者对健康更为关注,同时对居家活动兴趣依旧。因此,该类产品的销售依然坚挺。第二种类型在居家隔离期间猛增,而后趋于稳定,主要集中在冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等品类。消费者在疫情期间大量囤货,在疫情结束后备货充足。第三种类型呈现V型复苏曲线,包括啤酒、护肤品和宠物食品。疫情期间销售猛跌,之后随着消费者购买需求重现,又快速反弹。最后一类在疫情期间减少,但可能沿L型或U型曲线缓慢恢复。相关品类包含化妆品这种非必需品,戴上口罩之后无用武之地,还有糖果等冲动型品类。

2020年中国面临诸多不确定性带来的风险,包括地缘政治,失业率,政府债务及通胀,经济发展遭遇更大的挑战。面对如此不确定的未来,经济学家对未来前景也各执一词,有些甚至预测经济完全恢复需一年以上时间。我们正处在一个关键时期,领导团队需花更多时间筹划恢复方案和调整计划。面向未来,品牌商和零售商需推动转型,对消费者需求重新认识,实现业务模式的更新和迭代。对品牌商和零售商的启示展望未来,品牌商必须通过密切跟踪后疫情时代的消费者行为进行进行策略的更新和迭代。他们需要考虑通过推出相关新产品,同时布局高端和平价两个细分市场,对产品组合做出相应调整。此外,品牌还应发力制胜渠道,尤其是线上、O2O和直播渠道。即使形势仍充满不确定性,品牌快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变4商也应该遵循“4D”法则,建立本土消费者对品牌的信任:专为中国消费者设计,实现中国团队自主决策,以中国速度执行,推动中国业务数字化。

后疫情时代,零售商需更加密切关注消费者趋势,有的放矢地聚焦在最为关键的领域。随着消费者健康养生意识的提高,“赢在生鲜”变得前所未有的重要。零售商还需要加快电商发展,精选产品组合,聚焦爆款聚焦爆款单品,并重点发展疫后受到消费者追捧的新产品。运营优化需要以变革转型为前提,在推动灵活配送的同时,化繁为简,构建实时响应的能力,并寻找全渠道策略的盈利之道,平衡O2O业务。快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变5报告正文快速消费品市场增长稳健多年以来,中国快速消费品市场始终保持着势不可挡的销售额增长。

2019年市场整体增速达到5.5%,相比此前连续两年5.2%的增长,稳中有升。不过,我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在:食品和饮料品类、个人和家庭护理品类继续以完全不同的速度扩张。2019年,饮料品类增长2.9%,相比2018年的1.6%有所提升(图1)。增速加快归功于大包装产品的销售增长以及产品创新。例如:啤酒品类的高端化发展抵消了销量下降的影响,精酿啤酒和进口啤酒的流行促进了价格增长。在创新的推动下,碳酸饮料不仅实现了价格增长,更进一步蚕食了即饮茶品类的销售。牛奶(无论是鲜奶还是常温奶)从高端化潮流中受益匪浅。与之相比,酸奶品类因为创新不足而导致销量下降。有孩子的家庭认为常温酸奶饮料不过营养健康,这也是酸奶品类衰落的另一个因素。另一方面,健康养生意识的提高推动了瓶装水市场的发展,销售额增速从2018年的6.7%提升至7.2%。

图1:.2019年中国快速消费品市场中,食品和饮料品类、个人和家庭护理品类延续了“双速增长”态势快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变6包装食品增速从上一年的4.5%下降到1.9%,主要是因为平均售价增速下滑。包装食品销售有几个明显的特征:方便面和婴儿配方奶粉依然是增长最快的品类,其中,因为大包装盛行且能够满足消费者对便利性的极致追求,方便面品类增长了6%;婴儿配方奶粉依然保持强势,但是出生率的下降导致销量增长放慢、竞争加剧、价格下跌,难免出现式微。同时,糖果和口香糖等冲动消费型品类的销售额增速继续下滑。除了大众对不健康零食的排斥外,消费者也减少了去实体店收银台的次数,而这些商品一般是消费者在排队结账时购买的。多年以来,中国快速消费品市场始终保持着势不可挡的销售额增长。

2019年市场整体增速达到5.5%,相比此前连续两年5.2%的增长,稳中有升。不过,我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在:食品和饮料品类、个人和家庭护理品类继续以完全不同的速度扩张。个人护理和家庭护理品类的增速远超食品和饮料,延续了双速增长的现象。个人护理品类的销售额增长了11.8%,家庭护理品类则增长9.4%,均创下历史新高。销量的加速增长大大抵消了平均售价增速放缓带来的负面影响,从而带动销售额上扬。个人护理品类的销量激增4.2%,远超2018年0.5%的增长水平。其中,洗发水品类的销售增势喜人,销量在2018年下降0.8%后强势反弹,在2019年增长8.4%。促进销量增长的因素有很多,比如品牌商通过广告加大向消费者宣传力度,推广多芬致臻植萃或潘婷沁润高浓保湿子弹杯发膜等新品的推出,吸引更多的消费者购买。

个人清洁用品也获得了成功:销售额增长了11.1%,超过上一年7.7%的增长率,主要原因是定价更高的沐浴乳逐步替代了香皂,渗透率和消费频率都有所提升。牙刷品类也取得了增长30%的亮眼表现——在高端化趋势下,有更多的消费者选择使用电动牙刷替换传统牙刷。但是,并非所有的个人护理品类都高奏凯歌:婴儿纸尿裤的销售额就下降了1.1%,远逊色于2018年增长9.6%的成绩。销量和平均售价双双下跌造成销售额负增长,出生率放缓导致的需求下降是背后的主要原因。另外,在过去3年里,本土品牌稳步夺取外资品牌的市场份额,掀起了一场价格战。在家庭护理领域,衣物柔顺剂依然是增长最快的品类,2019年增长12.7%,当妮护衣留香珠等外资品牌的创新产品引领了增长。厨房清洁用品因为销量和平均售价的稳定增长,也在这一年取得了强劲的表现,增速从上一年的5.8%提高到11.1%。因为囤货需求,面巾纸和卫生纸的销量分别暴增10.1%和10.7%。这两大品类更是在2019年大幅提高了电商渗透率,不过,线上购物节上靠打折吸引消费者囤货,导致平均售价降低。快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变7健康营养领域呈现出明显的双速增长现象。符合健康生活方式的商品尤其增长迅猛。比如从2017年到2019年,随着卫生意识的提高,消毒用品的销量和平均售价分别达到5%和13%的复合年增长率。威露士和滴露等领先品牌充分借助这股势头,推广适用于家具、衣物和皮肤的温和消毒产品。另一方面,不健康、容易导致发胖的商品失去了市场。销量反弹,高端化步伐放缓销量和价格呈现出明显的双速增长趋势(图2)。快消品整体销量增长2.0%,明显优于2018年0.7%的增长。但是平均售价增速从4.5%降至3.4%,仅略高于通胀率。这表明快速消费品公司不能像过去几年那样依靠高端化。实际上,只有小部分品类能够实现价格快速增长,大部分品类的价格增长放缓,甚至出现价格下降(图3)。在研究高端化时,我们将品类分为不同类型。在一些品类中,企业能够通过创新有效实现高端化。比如在碳酸饮料领域,无论是老牌企业还是新兴公司,都在近几年推出消费者喜爱的新口味,从葡萄味、朗姆酒味、咸焦糖味再到咖啡味。这些创新使得2017-19年的平均售价增长12%,销量增长6%,帮助碳酸饮料市场实现19%的增长。另一种类型是面巾纸、巧克力、口香糖和婴儿纸尿裤,平均售价要么增速放缓,要么不升反降。这些品类陷入价格困局的一个原因是企业大力进行促销,尤其是在线上渠道。以巧克力品类为例,线上平均售价比所有渠道的平均售价低17%。

图2:.过去三年中,中国快速消费品市场总体保持稳健增长,销量增速反弹,但平均售价增速有所放缓,仅略高于通胀率……

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