WPP集团：《内容、转化与变现》中国社交电商白皮书（附下载48P）

在中国竞争激烈的零售市场，电子商务已经成为不可或缺的重要组成部分。现在，越来越多企业开始借助社交电商来推动企业进入下一个增长期。 WPP近期发布了《内容、转化与变现》白皮书，对中国社交电商进行了详细解读。社交电商被认为是中国市场的下一个颠覆性模式。在中国，带有电商性质的社交应用已非常普遍。现在的消费者能获取的信息很多，而且非常精明，对于他们喜欢的事物更是如此。此外，5C（即内容、用户反馈、便捷性、相互讨论和购买交易）也驱动着“即兴购物”浪潮的兴起。

十多年前阿里巴巴淘宝网的出现，拉开了中国在线购物市场迅猛发展的序幕。随着中国经济增长逐渐趋于稳定，发达地区的消费者正变得愈加成熟和理性，欠发达地区的消费者在购物时更具目标性，以期在网购过程中买得最划算的商品。抖音、拼多多和小红书等新兴平台的出现，给京东和淘宝等传统电商带来了前所未有的竞争压力；口碑营销和冲动式消费的出现更是掀起了一股“即兴购物”的浪潮；人工智能和机器学习相关的应用以及影响者营销的普及则进一步迫使中国直销电商要寻求新的发展突破口。
中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有很大不同：一方面是由于中国电商平台的广泛覆盖，另一方面也是得益于中国社交媒体的高渗透率。近年来，社交电商，（即在社交媒体上进行买卖商品），在中国的发展可谓是破竹之势。凭借着意见领袖、直播、社交平台互动，内容分享和推荐营销等社交电商特有的功能，社交电商的出现正在改变着传统电商现有的格局。跨国公司在适应新的行业发展节奏，而本土品牌也拥有了更为平等的竞争机会。我们通过对传统电商以及新兴平台在社交电商环境下的全面分析，为大家洞悉社交电商是如何重构整个行业和中国消费者的购物方式的。希望以下阅读内容给您带来非凡的体验。
徐俊 CEO, WPP 中国

第一章行业现状推动中国社交电商发展的主要平台的兴起

第二章社交电商六大模式关键的社交电商策略以及在社交电商平台的最佳实践

第三章 WPP社交电商传播优秀案例 WPP 旗下代理商在中国通过社交电商助力销售的成功案例

第四章我们的服务能力和关键合作伙伴帮助企业社交电商发展的服务及克服障碍的能力

第五章我们的专家团队 WPP的专业能力，助力传统电商到社交电商的变革之路

社交电商简介

社交电商曾只是电子商务范畴下的一个业务模块，如今已成为传统电商行业新的中坚力量，为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响⼒（付费和自然搜索），通过各个触点全方位地吸引用户并刺激消费。

社交电商的发展离不开消费者行为的改变，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及与品牌在与消费者对活中所扮演的⻆色。创新内容形式的诞生（例如：直播）和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体，他们之间的界线变的越来越模糊。社交电商应该在这样的变化中乘势而上并发展出自身优势。

从内容到消费转化

随着企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群，以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。

直面消费者的营销: 渠道优化策略

品牌正在积极寻找通过平台与数据和消费者直接进行互动的途径。许多品牌主直言，通过直客销售渠道的销售额高达总营收的25-40％，甚至有些品牌达到了100% 。当国际品牌们在以“双十一” 和其他季节性购物期间，初尝社交电商和直客销售的胜果的时候，许多中国品牌正在从完全由社交电商主导的战略中大规模获益。

消费者正要求一种更优化的消费体验包括产品、包装和传播的个性化等等。数字化和创新平台的运用使市场细分和沟通产生了新的标准，促成了越来越多与消费者个性化沟通方式的兴起。

口碑营销是过往公认地建立品牌信赖度的最有效推动因素，但在以前是很难被衡量的。而如今，通过社交网络智能监测及直接面向消费者的调查，我们能够量化对付费流量和自然搜索流量转化的投资回报程度。

社交电商的5C要素从内容到消费转化

传统电商与社交电商

前面我们提到了社交电商和传统电商的规划框架有着较大的区别。当今消费者在电商平台上购物时的行为模式也可以用类似的方式来讨论。

实际上，正是这种购物行为模式推动了对社交电商规划方式的新需求。传统来说，市场营销人员采用传统电商活动的手段去进行传统的消费者转化漏斗的建构。而如今，尽管构建营销漏斗的步骤相同，但在电商环境中进行构建的机制却有所不同。

现在的消费者追随潮流趋势，他们在零售点、家、工作场合、旅途中以及就寝前都会与你的品牌不期而遇。基于此，我们为消费者创造了为产品添加书签的机会，让他们得以购买那些拥有灵活退货政策的产品，并依据他们对品牌的安利和推荐采取奖励机制。

陈都烨营销副总裁巨量引擎

让需求更前置的激发：传统意义上电商更善于满足需求，而不善于激发需求，尤其是“未有之需求”。如同品牌传播的价值在抢占用户“心智”，今日头条，抖音在商业化上，对电商及渠道的营销价值是：不仅能精准触达消费者，更能在大众没有明确意愿时去激发他们潜在的兴趣和需要，从而扩大需求的总量；进而通过直接转化的方式，如快闪店， POI，智能卡券等，链接第三方电商平台和渠道，实现更高效的营销闭环。比如抖音与小米合作打造的快闪店，通过短期制造强声量，强关注和强互动，让用户在抖音中深入了解新机信息、观看达人测评短视频，从激发兴趣，共鸣需求，到即刻行动-快闪店预定，实现了“前置种草+高效拔草”的便捷解决方案。

刘华雷总经理阿里妈妈淘宝联盟

社交电商围绕以货为核心，依托关系链和流量池完成电商交易，本质上是一种去中心化的全新流量分发平台获客机制。阿里妈妈淘宝联盟去年提出“社会化大分销”的概念，指的便是通过发动社会的各种力量加入到商品分销中，用户在哪里、淘宝客就在哪里，每一个社会人和组织都有可能成为社会化分销的参与者，充分发挥生态能量及效应。 2018年，淘宝联盟分佣达300亿。在这些淘宝客中，有大学生、专职妈妈、便利店主等角色。而通过社交媒体分享，社交电商降低了下沉市场用户的使用门槛，缩短了寻找货的路径。相比较通过品牌和商品搜索的购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发机制形成的发现式购物。这种方式也是阿里巴巴商业操作系统多种营销场景中的一种。事实表明，社交电商目前在多线城市的增长潜力巨大。

曾怀亿副总裁拼多多企业和投资者关系

拼多多的品牌标语是“多实惠，多乐趣”，这完美契合消费者的消费主张。通过分析用户的偏好汇总用户的需求，拼多多以好玩互动的方式帮助消费者节省了不必要的花费。拼多多购物体验的核心在于互动。移动互联网彻底改变了消费者的购物行为及购物体验，在此环境下，互动，分享，浏览和发现不再是被动和分离的存在，而是成为了线上线下零售体验不可分割的一部分。我们利用我们的分布式AI基础设施，率先推出了“拼单”模式，鼓励消费者通过社交媒体向亲友分享他们想要购买的商品，打造了一个购物社区。品牌商在拼多多上可以借助我们的站内机制，购买商品推荐广告，以此来触及我们超过4.43亿的用户。