MCN处于产业链的枢纽位置，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。MCN行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化，MCN主体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级，MCN切入直播电商市场有望持续受益，2020年春节后直播带货依旧火爆,疫情增加了人们网上购物的时间和机会。
目录
1、MCN切入直播电商打开成长空间，上市公司加速布局…………………………………………………………………………………9
1.1、MCN受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化…………………………………………………………………………………9
1.2、MCN处于整个直播电商产业链的枢纽位臵，变现模式丰富………………………………………………………………10
1.3、MCN市场规模超千亿，电商和直播变现模式成熟，广告分成可期……………………………………………………12
1.3.1、电商模式：产业链规模庞大，渗透率有待进一步提升…………………………………………………………….13
1.3.2、广告分成：百亿级市场规模，增量市场有待进一步挖掘…………………………………………………………16
1.3.3、用户付费：打赏分成依旧是最稳定最成熟的变现方式…………………………………………………………….17
1.3.4、总体市场规模未来有望达到1190多亿元………………………………………………………………………………..18
1.4、一级市场MCN公司关注度高，融资火热…………………………………………………………………………………………19
1.5、各大平台扶持直播带货，行业协会出手引导MCN产业发展……………………………………………………………..19
2、从产业投资看典型MCN商业模式、IP矩阵和发展趋势……………………………………………………………………………..21
2.1、愿景娱乐：布局直播+短视频+电商+游戏+广告，联手万达传媒………………………………………………………..23
2.1.1、愿景娱乐是业内多领域第一的头部MCN机构………………………………………………………………………..23
2.1.2、愿景娱乐布局直播+短视频+电商+游戏+广告领域，联手万达传媒………………………………………….242.1.3、愿景娱乐团队及流量优势明显，斩获众多重量级大奖…………………………………………………………….302.2、无忧传媒：头部MCN，打造现象级网络红人…………………………………………………………………………………..322.2.1、无忧传媒是头部MCN，拥有全网现象级红人…………………………………………………………………………322.2.2、无忧传媒是复合型公司：直播+短视频+电商是公司主阵地……………………………………………………..352.3、古麦嘉禾：打造爆款视频，全网粉丝不断上涨………………………………………………………………………………….402.3.1、古麦嘉禾系国内领先的网红经济公司，拥有全约优质艺人近千人…………………………………………..402.3.2、“内容为王”，古麦嘉禾持续打造精品爆款…………………………………………………………………………….422.4、热度传媒：综合型MCN，行业内领先……………………………………………………………………………………………..452.4.1、热度传媒是头部网红机构，打造全网私域流量最大网红新媒体矩阵……………………………………….452.4.2、热度传媒业务范围广泛，形成一体化生态业务体系阵…………………………………………………………….472.5、华星酷娱：全能型艺人制造公司，全产业链的IP孵化基地………………………………………………………………552.5.1、华星酷娱属于全能型艺人制造公司，孵化多位头部达人…………………………………………………………552.5.2、华星酷娱具备资源与团队优势，创始人及核心成员均来自国内华谊创星…………………………………572.5.3、华星酷娱是短视频赛道中闪电崛起的黑马，在垂类赛道上丰富内容矩阵…………………………………593、MCN行业的可持续发展和未来趋势……………………………………………………………………………………………………………623.1、专业化和精细化分工趋势下MCN机构与KOL相互依存度高…………………………………………………………..623.2、KOL终极形态会进一步演化成KOL-Team，甚至演化成虚拟KOL……………………………………………………633.3、供应链方和品牌方或将全面入局MCN，自建MCN公司………………………………………………………………….643.4、MCN和KOL融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代……………………………………………………………….643.5、MCN结合广电的内容、资源、人才优势，助力媒体融合转型…………………………………………………………..653.6、MCN加速内容全球化，进一步打开变现空间…………………………………………………………………………………..674、投资建议：跳出MCN , 把握新流量下人货场的投资机会……………………………………………………………………………685、风险提示……………………………………………………………………………………………………………………………………………………71图表目录图1：淘宝人群红利占比……………………………………………………………………………………………………………………………………9图2：Z 世代线上消费占比……………………………………………………………………………………………………………………………..10图3：移动购物典型APP使用粘性…………………………………………………………………………………………………………………..10图4：直播电商产业链……………………………………………………………………………………………………………………………………..112020-05-27传媒行业敬请参阅最后一页免责声明-6-证券研究报告图5：签约网红广告情况………………………………………………………………………………………………………………………………….11图6：2017Q3-2019Q2网络购物交易额…………………………………………………………………………………………………………….13图7：淘宝直播成交渗透率发展趋势………………………………………………………………………………………………………………..14图8：淘宝直播带货规模2019年跨越式发展……………………………………………………………………………………………………14图9：淘宝直播日均观看用户2019年大幅增长………………………………………………………………………………………………..14图10：2014-2020E信息流广告规模…………………………………………………………………………………………………………………16图11：内容平台接单模式………………………………………………………………………………………………………………………………..17图12：接单平台——星图………………………………………………………………………………………………………………………………..17图13：2015-2020E整体直播市场规模……………………………………………………………………………………………………………..17图14：小葫芦2020年5月4日-10日礼物榜……………………………………………………………………………………………………18图15：2015年-2018年中国网红收入总规模…………………………………………………………………………………………………….19图16：淘宝2月新开播的商家环比翻7倍……………………………………………………………………………………………………….20图17：罗永浩带货湖北橙子为湖北加油…………………………………………………………………………………………………………..21图18：小朱配琦公益行动首场带货………………………………………………………………………………………………………………….21图19：小葫芦抖音MCN机构综合估值top1-15……………………………………………………………………………………………….22图20：小葫芦抖音MCN机构综合估值top 16-30…………………………………………………………………………………………….22图21：愿景娱乐属于头部MCN……………………………………………………………………………………………………………………….23图22：愿景娱乐2019年连续获得抖音第一公会………………………………………………………………………………………………24图23：愿景娱乐发展回顾………………………………………………………………………………………………………………………………..24图24：愿景娱乐发展现状………………………………………………………………………………………………………………………………..25图25：愿景娱乐年度巅峰赛荣誉主播………………………………………………………………………………………………………………25图26：愿景娱乐艺人王北车…………………………………………………………………………………………………………………………….26图27：愿景娱乐艺人严谨………………………………………………………………………………………………………………………………..26图28：愿景娱乐电商达人………………………………………………………………………………………………………………………………..27图29：愿景娱乐主播“疯狂小杨哥”………………………………………………………………………………………………………………27图30：愿景娱乐游戏类主播可乐君………………………………………………………………………………………………………………….27图31：愿景娱乐合作案例………………………………………………………………………………………………………………………………..28图32：愿景娱乐广告达人………………………………………………………………………………………………………………………………..28图33：愿景娱乐合作品牌………………………………………………………………………………………………………………………………..28图34：愿景娱乐与万达传媒共同组建印特玛特………………………………………………………………………………………………..29图35：印特玛特正式开启宣传页……………………………………………………………………………………………………………………..30图36：愿景娱乐团队优势………………………………………………………………………………………………………………………………..30图37：愿景娱乐流量优势………………………………………………………………………………………………………………………………..31图38：愿景娱乐获奖众多（一）……………………………………………………………………………………………………………………..32图39：愿景娱乐获奖众多（二）……………………………………………………………………………………………………………………..32图40：无忧传媒属于头部MCN……………………………………………………………………………………………………………………….32图41：无忧传媒签约艺人众多…………………………………………………………………………………………………………………………33图42：无忧传媒2019年获奖记录……………………………………………………………………………………………………………………34图43：无忧传媒2019年内容矩阵丰富…………………………………………………………………………………………………………….34图44：无忧传媒核心业务………………………………………………………………………………………………………………………………..35图45：无忧传媒“年度巅峰十佳主播”晋级五名…………………………………………………………………………………………….37图46：无忧传媒“巅峰主播海选赛”晋级人数第一…………………………………………………………………………………………37图47：无忧传媒旗下短视频红人抖音粉丝数量………………………………………………………………………………………………..39图48：无忧传媒短视频PGC内容……………………………………………………………………………………………………………………39图49：无忧传媒电商全景………………………………………………………………………………………………………………………………..39图50：无忧传媒商业合作品牌…………………………………………………………………………………………………………………………40图51：古麦嘉禾属于国内领先的网红经济公司………………………………………………………………………………………………..402020-05-27传媒行业敬请参阅最后一页免责声明-7-证券研究报告图52：古麦嘉禾播放量和粉丝量规模大…………………………………………………………………………………………………………..41图53：古麦嘉禾发展历程………………………………………………………………………………………………………………………………..41图54：古麦嘉禾业务范围广泛…………………………………………………………………………………………………………………………41图55：古麦嘉禾获奖经历………………………………………………………………………………………………………………………………..42图56：古麦嘉禾短视频达人…………………………………………………………………………………………………………………………….42图57：古麦嘉禾剧情类账号（一）………………………………………………………………………………………………………………….43图58：古麦嘉禾剧情类账号（二）………………………………………………………………………………………………………………….43图59：古麦嘉禾孵化新账号…………………………………………………………………………………………………………………………….44图60：古麦嘉禾转型“老”账号……………………………………………………………………………………………………………………..44图61：古麦嘉禾在短视频机构中商业估值排名第一…………………………………………………………………………………………45图62：古麦嘉禾合作平台………………………………………………………………………………………………………………………………..45图63：热度传媒属于头部MCN……………………………………………………………………………………………………………………….46图64：热度传媒签约艺人众多…………………………………………………………………………………………………………………………46图65：热度传媒核心业务………………………………………………………………………………………………………………………………..48图66：热度传媒短视频达人代表……………………………………………………………………………………………………………………..48图67：2019年6月热度传媒短视频红人矩阵…………………………………………………………………………………………………..49图68：热度传媒短视频爆款内容……………………………………………………………………………………………………………………..49图69：热度传媒短视频合作平台……………………………………………………………………………………………………………………..50图70：热度传媒直播达人代表…………………………………………………………………………………………………………………………50图71：热度传媒电商全景………………………………………………………………………………………………………………………………..51图72：热度传媒部分网红店铺…………………………………………………………………………………………………………………………51图73：热度传媒签约艺人………………………………………………………………………………………………………………………………..52图74：热度传媒部分红人音乐…………………………………………………………………………………………………………………………52图75：热度传媒部分直播综艺…………………………………………………………………………………………………………………………53图76：热度传媒部分影视作品…………………………………………………………………………………………………………………………53图77：热度传媒短视频营销…………………………………………………………………………………………………………………………….53图78：热度传媒直播营销………………………………………………………………………………………………………………………………..54图79：热度传媒短视频账户运营……………………………………………………………………………………………………………………..54图80：热度传媒节目制作………………………………………………………………………………………………………………………………..55图83：华星酷娱业务范围………………………………………………………………………………………………………………………………..56图84：华星酷娱旗下达人………………………………………………………………………………………………………………………………..56图85：华星酷娱创始人及核心成员均来自华谊创星…………………………………………………………………………………………58图86：华星酷娱创始人李志阳…………………………………………………………………………………………………………………………58图87：华星酷娱发展历程………………………………………………………………………………………………………………………………..59图88：华星酷娱覆盖十六大垂类……………………………………………………………………………………………………………………..59图89：华星酷娱对达人进行精细化人设定位……………………………………………………………………………………………………60图90：华星酷娱达人乔万旭…………………………………………………………………………………………………………………………….60图91：华星酷娱节目《小乔驾到》………………………………………………………………………………………………………………….61图92：陈采尼带货能力强………………………………………………………………………………………………………………………………..62图93：AKB48…………………………………………………………………………………………………………………………………………………63图94：少女时代………………………………………………………………………………………………………………………………………………63图95：淘宝“云端动漫嘉年华活动”………………………………………………………………………………………………………………64图96：B站跨年晚会……………………………………………………………………………………………………………………………………….64图97：《来自手机的你》相关合作品牌…………………………………………………………………………………………………………..65图98：薇娅直播间总销售额…………………………………………………………………………………………………………………………….65图99：代表性达人Youtube粉丝………………………………………………………………………………………………………………………67图100：活跃在国内平台的部分国外达人…………………………………………………………………………………………………………672020-05-27传媒行业敬请参阅最后一页免责声明-8-证券研究报告图101：海外走红达人标签………………………………………………………………………………………………………………………………67图102：李子柒热度不断上升…………………………………………………………………………………………………………………………..67图103：入驻中国的外国网红情况……………………………………………………………………………………………………………………68表1：广告变现模式代表MCN…………………………………………………………………………………………………………………………11表2：电商变现模式代表MCN…………………………………………………………………………………………………………………………12表3：用户付费模式代表MCN…………………………………………………………………………………………………………………………12表4：IP变现代表MCN机构…………………………………………………………………………………………………………………………..12表5：快手2019年“116购物节”带货榜………………………………………………………………………………………………………….14表6：三大主流平台带货GMV预测…………………………………………………………………………………………………………………15表7：各平台分成比例……………………………………………………………………………………………………………………………………..16表8：2019年部分MCN公司融资情况…………………………………………………………………………………………………………….19表9：春节前后各大平台加码直播电商情况……………………………………………………………………………………………………..20表10：5家典型MCN公司情况……………………………………………………………………………………………………………………….22表11：愿景娱乐控股股东………………………………………………………………………………………………………………………………..23表12：愿景娱乐控股企业………………………………………………………………………………………………………………………………..23表13：愿景娱乐短视频网络红人……………………………………………………………………………………………………………………..25表14：万达传媒、愿景未来和印特玛特介绍……………………………………………………………………………………………………29表15：愿景娱乐获得荣誉………………………………………………………………………………………………………………………………..31表16：无忧传媒控股股东………………………………………………………………………………………………………………………………..33表17：无忧传媒获得荣誉………………………………………………………………………………………………………………………………..33表18：无忧传媒一直播部分知名网红………………………………………………………………………………………………………………35表19：无忧传媒抖音部分知名网红………………………………………………………………………………………………………………….36表20：无忧传媒腾讯NOW部分网红………………………………………………………………………………………………………………37表21：无忧传媒旗下影视演员…………………………………………………………………………………………………………………………37表22：无忧传媒短视频网络红人……………………………………………………………………………………………………………………..38表23：古麦嘉禾股东情况………………………………………………………………………………………………………………………………..42表24：古麦嘉禾短视频网络红人……………………………………………………………………………………………………………………..42表25：热度传媒2019年获得荣誉……………………………………………………………………………………………………………………46表26：热度传媒控股股东………………………………………………………………………………………………………………………………..47表27：热度传媒短视频网络红人……………………………………………………………………………………………………………………..48表28：热度传媒签约艺人………………………………………………………………………………………………………………………………..52表29：华星酷娱2019年获得荣誉……………………………………………………………………………………………………………………56表30：华星酷娱短视频网络红人……………………………………………………………………………………………………………………..57表31：华星酷娱股东控股情况…………………………………………………………………………………………………………………………58表32：主要广电MCN……………………………………………………………………………………………………………………………………..65表33：广电系节目主持人情况…………………………………………………………………………………………………………………………66表34：广电相对传统MCN的优势…………………………………………………………………………………………………………………..66表35：重点上市公司布局MCN业务概览………………………………………………………………………………………………………..68表36：其他上市公司布局MCN业务概览………………………………………………………………………………………………………..69表37：相关公司估值水平比较（截至时间：2020年5月27日收盘价）………………………………………………………….70
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