卡思数据发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》。在这份报告中，从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。
最为重要的是，报告围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。在报告的最后，是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋势，以指导你营销实战。
2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。
在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。它们中，有大量的国货品牌，它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们笃信短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效安利和整合营销，告别旧貌、换得新颜。作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们身体力行所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。
与此同时，我们也有幸看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。
作为数据驱动的短视频内容产业链服务商，火星文化有幸参与了众多品牌在2019年里的内容营销实战，并通过旗下卡思数据帮助广告主解决了红人甄选、内容创制、效果追踪和结案分析等综合难题。在开局无比艰难的2020年，火星营销研究院选择用一份热腾腾的报告来开启属于短视频和直播的风暴之年。报告从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可、关注和转载，成为指导你2020年短视频内容营销实战的案头书。
研究总结与发现
2019年，短视频一枝独秀，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大变化，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花” 。
短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。值得欣慰的是：一年时间里，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台 粉丝 量均 超过300万的头部创作者增多。而短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。
从营销上看：全行业加速入局短视频营销：网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数品牌折戟2019短视频营销。与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，呈现出的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任和内容产业健康发展。数据驱动营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。
从7大 主 流 短 视 频 平 台KOL（粉丝量≥10w）数据变现趋势上看，大多数平台处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。从头、肩、腰、尾部KOL数量占比和增粉难度上看：卡思数据重定义：除bilibili外，粉丝量300万-1000万的账号为头部账号，100-300万的为肩部，而粉丝量1000万+的账号为超头部账号。
分析抖音、快 手 的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者、女性粉丝更多，而快手男性 创 作 者和 男性 粉 丝更 多。从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者集中（占比74.92%）、快手创作者相对下沉，三四线占比49.02%。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入，下沉市场的“老铁”们 更 愿 围 绕 在 快 手KOL身后深度活跃。
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