随着文化内容产业的发展由高速增长进入稳定发展阶段，人口红利消退过后，人民对于精神文化层面的消费有了更加精细化的需求，文化消费呈现出多层次、多样化、个性化的特征。在此趋势下，不同特征的细分人群有了更加明显不同的媒体选择偏好与使用行为，特定用户群体的营销价值开始有所体现。本次洞察报告通过问卷调研的方式，对南方+APP核心用户，即分布在南方+APP上移动端新闻资讯头部用户群体进行定量研究，以了解此类人群的用户画像、内容消费偏好、广告等营销内容偏好等，体现该群体的用户行为特征与营销价值。
新闻资讯市场发展：新闻资讯市场进入平稳发展阶段，融媒体多渠道传播与精细化运营成为现阶段主要特点。预计2021 年移动端新闻资讯市场规模将达到933.3亿元。
移动端新闻资讯头部用户定义：移动端新闻资讯头部用户具有高学历、高消费、高社会影响力的特点，主要就职于党政机关事业单 位、私营/外资企业、专业领域（医院、律所），属于社会中高及以上收入群体，学历为本科以上。 性格上以理性、责任心为主，更喜欢读书旅行作为消遣。具有明显的内容消费特征与较高的营销价 值。
内容行为偏好：时事政策为移动端头部用户主要偏好内容，集中于睡前、间歇、通勤时段，5-10分钟为大部分用户 的单次使用时间。热点资讯的即时推送功能对其来说更为重要。 营销行为偏好 偏爱用户体验影响较小与内容质量较高的广告。近一年中主要进行快消品、数码3C、文创产品的消 费，汽车与地产等大额资产购置高于一成。
南方+媒体特点：布局整条传播链路，“南方号”内容开放平台与“南方”系列多渠道传播矩阵，实现多元内容的立 体输出。同时立足于新闻媒体正向政务平台发展。
新闻资讯市场概况：新闻资讯市场收入规模
2018年，门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头，同比增长47.2%，市场规模达到464.7亿元。其中，移动端占 比高达86%。2018年，移动新闻资讯行业广告市场规模达到400.2亿元，同比增速反超2017年，达到50.1%，在整体门户 及资讯广告市场规模中的占比约为86.1%。此外，资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交、政务互联等业 务形态的尝试，也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。到2021年，其规模还将继续保持20%以上增速持续增 长。
新闻资讯市场概况：用户增长步幅放缓，新闻资讯市场进入平稳发展期
根据艾瑞mUserTracker监测数据显示，2018年至2019年9月间，新闻资讯类APP月度独立设备数呈持续增长态势。截至 至2019年9月，单机增长率稳定至4.9%，用户增长进入稳定发展期。同时，日均独立设备数整体保持稳定，涨幅较小。一 方面，经过近些年的发展，新闻资讯市场早已结束跑马圈地，增速逐渐放缓；另一方面，在稳定的市新闻资讯市场格局 下，以精细化运营获得更多用户驻留时间成为接下来众多新闻资讯产品的主要发力点。
用户资讯阅读习惯日渐成熟，用户粘性稳步提升
在使用频次上，2018年单机月度有效时间也实现稳步提升，截至2019年9月，单机有效时间增长率提升至12.7%。同时， 在新闻资讯产品单机单日使用次数正从3次/日趋近于4次/日，用户习惯正逐渐成熟。 艾瑞咨询认为，一方面，市场上各色产品百花齐放，在用户体验、内容传播速度等方面实现迅速提升，逐渐降低用户使用 门槛，促使用户新闻资讯阅读习惯逐渐成熟。另一方面，日益精准的推送算法与丰富类别的新闻资讯内容进一步提升用户 的驻留时长，通过扩大内容分发容量、提升内容触达效率，提升了其用户粘性，获取了用户更多注意力。
中国移动端新闻资讯头部用户特征总结
性别与年龄分布：男女比例较为均衡，集中于中青年人群
通过对分布在南方+APP上的移动端头部用户进行调研发现，性别比例较为均衡，男性占比51.2%略高于女性。从年龄分 布来看，26-35岁中青年人群占比高达48%，此类人群正值事业上升期，家庭趋向稳定。其中36-45岁中年人群占比 25.2%。19-25岁青年人群占比为19.5%，往往为刚步入职场的职场新人，需要更多行业信息来引导其工作。
产品功能与互动性偏好：及时、简便、体验成为产品三大关注层面
对于政商精英用户成为其使用新闻资讯产品的一项重要需求，因而55.5%的政商精英用户认为及时的热点推送功能是最为 重要的，满足其及时获取最新资讯，及时获取周围新鲜动态的需求。53.1%的用户希望广告区域较少理应作为新闻资讯产 品的另一项重要的功能。操作简便同样获得近半数的用户偏好。在产品功能使用上，意见表达与订阅、搜索为用户最常使 用的三大功能，贯穿用户资讯阅读、热点追踪等核心需求。
新闻资讯媒体多维度评价分析：专业新闻媒体整体评价较高，内容公信力拉开较大差距
专业新闻媒体脱胎于传统纸媒，在互联网时代以独立品牌的形式参与到新媒体赛道中。沿袭其在传统媒体中专业、深度、 及时的新闻资讯生产能力，在认知度、公信力、传播力方面享有较好评价。从调研数据来看，用户对专业新闻媒体的整体 评价较高，认知度与传播力都高出其他新闻资讯媒体。而在公信力方面，专业新闻媒体几近登顶，75.1%的调研用户认为 专业新闻媒体的新闻资讯内容真实程度更高，更全面。而传统门户网站转型而成的门户新闻媒体占据第二位，未能和其他 新闻媒体拉开较大差距。
广告态度偏好：愿意点击感兴趣的产品，精致内容将促进用户接受广告
移动端头部用户群体对广告接受程度有限。40%的用户不喜欢广告，但是可以忍受，此类人群中因为广告较多而放弃使用 相关产品的可能性较低；而27%的用户可以接受内容精美的广告，此类人群对内容营销具有较好的接受度。 在用户点击广告的原因中，广告创意与产品触达同等重要。58.8%的用户因为早已对产品有所感知，在广告再次触达用户 时得到有效点击；而53.2%的人会因为广告创意有趣而点击广告。
广告内容偏好：偏爱沉浸式广告，文化艺术行业为重点关注行业
就广告形式而言，移动端头部用户仍然持“用户体验为上，不影响新闻资讯产品使用体验”为主要核心。信息流广告具有 高度原生性、沉浸感强的特点，更容易被此类人群所接受。文字链广告与条幅广呈现位置较为固定，对用户体验影响更 小。 就广告行业而言，文化艺术类占比高达49%，为用户首选的关注行业。而教育产品、餐饮同样为用户有所关注的广告之 一。
汽车购置情况分析（一）
多重原因驱动汽车消费，集中于中档汽车消费
在汽车消费上，移动端头部用户主要是由于养育子女、喜欢新车、商务需求等原因购买汽车，其中因为家有小孩而选择购 买汽车的用户占据22.2%。部分用户因为事业晋升完成汽车消费，占比达10%。 在汽车消费金额上，主要集中于20-50万中档车型消费，而购买50万以上汽车的用户占比超一成。
不动产购置情况分析：居住刚需为地产消费主要需求，消费集中于100-150万
在上半年购置地产的用户中，居住刚需与投资为移动端头部用户购置房产的主要原因。56.6%的用户购买房产的原因是满 足居住需求，而对于21.3%的人来说，投资是其购买地产的主要原因。在地产购置决策中，地理位置、升值空间、周边配 套、交通等因素显得尤为重要，涵盖了居住、投资两大因素。与购置目的相符。在房产购置金额上，大体以100-150万为 最高点，向左右均匀分布。其中购置房产金额在100-500万的占比 为23.2%。
南方+特点分析——内容传播广博
在内容传播链路上，南方+集聚多方资源，实现内容平台化生产、多元渠道分发的效果。南方号作为南方+打造的涵盖政 务与资讯内容开放平台，汇聚6000+党政机构、2000+南方报业记者同时参与生产内容，真正实现内容平台化生产。就传 播方式而言，南方+除了实现“一报、一刊、一端、一网、两微”多元传播外，还通过对主流舆论观点内容加权分发，实 现省市政等权威信息优质内容引导、导向舆论等作用。在内容及传播效果上，南方加采用大数据+算法的形式实现对用户 行为分析，不断调整传播策略与内容，以实现更好的传播效果
南方+特点分析——媒体价值多元 ：呈现“政务+便民”双重属性，触及更广用户需求
经过四年多发展，南方+已从一家由传统媒体转型的资讯媒体客户端，转变为“具备政务与便民双重功能的新闻政务平 台”。在专业新闻生产能力与立体传播矩阵的助力下，南方+在党政服务、便民活动方面具有极大的价值。一方面，作为 广东省政府信息发布权威平台，南方+通过视频、图文、直播等内容形式，第一时间发布相关政策、预警、人事动向的内 容解读；另一方面，与“粤办事”的互通，极大的实现了省内社会保障、便民生活等服务供给，党建云服务的建设使得党 员更加便利的参与相关党建活动，实现对用户的进一步巩固。
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