86页:微播易&益普索联合发布《2020年自媒体商业价值白皮书》报告(附下载)

引言:2019年是社交媒体谋新与创变的一年,KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏,在这些词汇的背后,是被重新定义的中国社交营销环境,是被重新定义的营销思维,和被重新定义的自媒体价值。

同样,在自媒体商业变现领域,2019年是关键而重要的一年。2019年是电商直播爆发元年,在这一年里,无论是淘宝平台上,李佳琦和薇娅的双雄争霸;还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言;亦或是快手辛有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后,优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。

他们在达人孵化、商业对接和服务保障方面,与微播易平台建立了有效的合作关系,使自媒体商业价值更加释放。对于自媒体而言,基于IP价值,从广告和电商变现为主到多种变现方式并存,从店铺引流到自创红人品牌,从小屏到大银幕,都是自媒体们在积累一定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。

他们既是意见领袖和专家,也是一群人的情感经营者,是导购,也是销售渠道和通路,能够帮助品牌更直接、高效的触达目标消费者,也能更有效缩短商业品牌营销链路。

种草、销量、口碑,什么才是自媒体的价值判断标准?如何科学评估自媒体的投放价值?激励消费者种草转化的深层原因在哪里?未来自媒体资金流向有什么变化?未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在?多方入局,如何保障短视频自媒体商业价值再升级?是本报告要解答的问题。

此外,我们更应该关注的,还有一起推进行业发展,走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年,这些优秀的品牌主们,以前瞻性的眼光和胆识,在自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试,推进了行业的快速发展。

2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律,同时商业变现之路“稳中有变,变中有忧”。在这种背景下,微播易与益普索开展合作,联合发布《2020年自媒体商业价值白皮书》开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索,本报告从自媒体营销商业环境分析出发,盘点2019年自媒体营销及商业变现轨迹,立足热点现象科学判定与预测2020短视频风向,推动自媒体商业化更加成熟。

【内容摘要】

01.广告主自媒体营销“稳中向好”

美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网,四大行业自媒体营销表现更加活跃,投放更加垂直精准多元化,且种草营销成为最受欢迎玩法。

02.自媒体营销价格持续上涨

2019年自媒体营销价格呈上升趋势,重大促销节庆前3个月左右,自媒体价格会有一轮普涨,小红书账号后发优势潜力大,价格上升较快,尽早入局性价比更高。

03.“争金夺秒“的自媒体们

多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力,未来时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大,宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大。

04.自媒体投放下沉,中腰部强势崛起

中腰部自媒体获得品牌复投机会增多,2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10中,中腰部自媒体占70%,拥有高性价比和圈层影响力的中腰部自媒体脱颖而出。

05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性

幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达人最受用户关注,接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单,产品品质才是用户推荐的理由。

06.平台驱动的效率投放

大数据完善自媒体营销价值评估体系,让决策判断标准,全生态产品/技术布局,全面升级广告主平台级投放体验。

目录

  • 2019自媒体商业进阶环境分析盘点
  • 2019自媒体商业价值年度盘点现象
  • 2019自媒体商业现象及分析趋势
  • 2020自媒体商业潜力趋势前瞻

Part-1 环境

  • 入局者增多,短视频增量空间价值持续打开
  • 技术赋能,推动短视频创新升级
  • 短视频“潜客圈层”更泛化: 短视频“潜客圈层”持续崛起,消费需求被唤醒
  • 广告主营销需求多元化升级: 投放需求从“曝光”到“效果”演进
  • 自媒体商业变现竞争白热化: 不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣” ; 短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现
  • 自媒体商业变现“稳中有变,变中有忧”

2019年自媒体营销商业环境整体利好,围绕短视频商业转化模式及生态,以平台为载体,用户消费和自媒体内容推荐双向带动,吸引品牌主积极参与,从而形成“平台、广告主、自媒体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。

Par t-2 盘点

  • 微播易自媒体成交价格指数
  • 各平台账号规模和商业化潜力
  • 广告主自媒体营销现状及风向
  • 短视频自媒体增长趋势和成长空间
  • 短视频自媒体商业价值排行榜

通常情况重大促销节庆前3个月左右,自媒体价格会有一轮普涨

小红书和快手拥有后发优势,成交账号的单价上升较快

自媒体粉丝单价在促销季前有所提升,连续性促销季期间提升不大

2019年,相对于其他平台,小红书的粉丝单价上升较快

微博平台千粉单价集中在3-7元之间,促销季会有所上涨

微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间

抖音平台千粉单价主要集中在15-20元左右,且差异性较低

抖音美妆自媒体数量较多,低价长尾账号较多

小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期,尽早入局收割红利

头部账号变现逐渐饱和,中腰部账号未来变现空间巨大

发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右

广告主自媒体营销持续走高,全年投放趋势“稳中向好”

美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联,四大行业自媒体营销更活跃

广告主投放的自媒体类型,在垂直精准的基础上更加丰富多元

中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”

种草营销成为2019年最受欢迎的玩法

时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大

宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高

宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大

六大价值数据评估,标准化自媒体营销价值

短视频商业价值榜单指标体系: 不仅评估账号的表现现状,也考虑其发展能力;不仅账号的理论表现,也从实际投放表现进行综合考评

2019年,短视频自媒体综合营销价值排行榜

2019年,短视频自媒体商业适应度排行榜

头部价值的自媒体受众特征分布:受众年龄年轻化,消费意愿较高,兴趣偏向泛娱乐类

01. 自媒体营销价格呈上涨趋势,促销节庆前成价格普涨期

02. 主流短视频平台中,中腰部自媒体商业变现空间大

03. 广告主自媒体营销趋势“稳中向好”,四大行业金主表现更活跃

04. 全方位多维度评估自媒体成长空间和商业潜力

Par t-3 现象

  • 各短视频平台内容“分久必合合久必分”
  • 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
  • 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键
  • 电商直播爆发,自媒体商业价值考量升级
  • 自媒体投放需求不断下沉,中腰部自媒体强势崛起
  • 流量≠带货,为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
  • 短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销

随着内容和人设定位日趋明确,各平台内容差异性将越来越大

短视频用户“沉浸式”养成,用户消费场景和需求持续升级

随机性购物方式和品牌强社交营销,用户消费决策路径缩短

自媒体是商业品牌触达消费者的新介质

在社交场内,短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感,充当链接品牌和粉丝的角色,红人能够帮助品牌更直接、高效的触达目标消费者,通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。

带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路

电商直播模式图

中腰部自媒体持续发力精细化内容,打造圈层影响力

不同量级自媒体,相互组合满足品牌投放目标的广度和深度需求

  • 2019年,几乎所有的品牌都在和自媒体合作,并且呈现出大批量的与腰尾部自媒体合作的趋势;
  • 头部自媒体实现品牌引爆,中腰部自媒体实现发酵和触达已经成为备受欢迎的投放策略

不同内容类型自媒体,品牌商业化营销目标侧重点不同

深度洞察营销目标和自媒体类型,匹配科学化评估体系

自媒体的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的自媒体,而是在分析品牌调性和产品属性之后,根据自身营销计划选择匹配度最高的自媒体

大数据完善自媒体营销价值评估体系,让决策判断标准

  • 随着自媒体内容和人设定位日渐清晰,各短视频平台内容差异性将扩大
  • 接近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单,产品品质是用户推荐的真正理由
  • “床上时间”是提升短视频营销效率的最佳时间
  • 带货主播激发消费者发现式购买欲,交易路径极速缩短
  • 自媒体投放需求不断下沉,拥有精准圈层影响力和高性价比的中腰部自媒体强势崛起
  • 精准匹配最合适的自媒体账号,需要多维度洞察投放目的和不同自媒体账号的契合性
  • 数据赋能品牌营销新增长,短视频交易平台全面赋能自媒体营销

Par t-4 趋势

  • 动态不平衡是自媒体营销的常态
  • 头腰部自媒体“阶层双向流动”将加速
  • 红利不可逆,“今天”就是投放的最佳时期
  • 自媒体营销进入“高频”时代
  • 自媒体营销进入工业化阶段
  • 数据成为自媒体营销金标准
  • 社交投放进入平台驱动的效率投放时代

红利持续在线,“阶层流动”或将带来自媒体的重新洗牌

品牌传播高频化,通过标准化内容高频触达占领用户心智

标准化创作,众包内容生产,自媒体营销进入工业化阶段

数据化是提升投放高效与精准的唯一秘钥

社交投放进入平台驱动的效率投放时代

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